Quels sont les options ?

Apple a confirmé l’entrée en vigueur de App Tracking Transparency, un ensemble de mesures visant à protéger les informations personnelles de ses utilisateurs de terminaux, au début du printemps. Plusieurs alternatives techniques sont envisagées par les acteurs du marché pour réduire les pertes de revenus. Tout d’abord dans le navigateur Safari et dans le système d’exploitation, Apple a pris des mesures ces dernières années pour limiter l’utilisation des données personnelles à des fins publicitaires. Apple a confirmé jeudi 28 janvier qu’au printemps 2021, elle introduirait une fenêtre d’inscription pour son identifiant publicitaire mobile, IDFA, grâce à l’application de la structure ATT (App Tracking Transparency) dans IOS 14 pour les revenus publicitaires des éditeurs d’applications. Facebook s’attendait à une baisse de 50 % des revenus des éditeurs sur Audience Network si l’ATT appliqué. Une chose est certaine : le taux d’opt-in peut diminuer considérablement, les estimations des acteurs de l’industrie se situant entre 10 et 50 %.

Apple veut imposer SkadNetwork à l’attribution

Comme nous l’avons expliqué en juillet dernier, Apple souhaite généraliser l’utilisation de SkadNetwork pour l’attribution (lire la documentation Apple), une solution lancée en 2018 qui peine encore à convaincre le marché et qui est considérée comme une boîte noire. « Les données de performance sont beaucoup moins granulaires et très agrégées. Les réalisations sont attribuées à une campagne, mais pas à une création, à un moment donné de la journée », explique Sylvain Le Borgne, responsable de l’expertise et de l’innovation médias à l’Agence de marketing de données.

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Ce type de solution répond également beaucoup moins rapidement et entraîne un décalage horaire dans la conduite. Une campagne d’applications mobiles. « Nous n’avons pas à tomber dans les problèmes de mesure que nous avons rencontrés il y a dix ans. nous ne savons même pas si les données sont fournies à 24h ou 48h », ajoute Sylvain Le Borgne (cinquante-cinq). Une solution qui accroît encore plus la dépendance à l’égard d’Apple, mais que toutes les sociétés d’attribution de téléphones mobiles semblent se préparer. Singular et Adjust multiplient les guides et ateliers complémentaires pour les annonceurs, sans proposer d’autres solutions. Google a également annoncé l’intégration de la solution dans le SDK Google Mobile Ads jeudi 28 janvier.

Tests A/B pour optimiser les autorisations

Avant d’envisager des solutions alternatives, certaines parties prenantes préconisent l’optimisation de la récolte d’approbation pour IDFA. En particulier, grâce aux différentes options d’affichage de la fenêtre contextuelle Apple ou en introduisant sa propre fenêtre explicative en amont. « La fenêtre contextuelle d’Apple est très limitée en termes d’utilisation et de personnalisation. Mais il y a le possibilité de travailler dans des tests A/B pour déterminer et optimiser l’affichage de la fenêtre d’autorisation et de la fenêtre contextuelle d’Apple. La grande partie des possibilités sera offerte aux utilisateurs de l’IDFA », déclare Benoît Hucafol, directeur produit de Smart, qui représente 20 % du chiffre d’affaires de l’application et dont le SDK est présent dans 56,1 % des applications média françaises de notre panel (voir la liste des SDK présents dans notre panel).

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Dans une étude menée auprès de plusieurs milliers d’utilisateurs, principalement américains, la société d’adtech mobile Adikteev affirme qu’en introduisant sa propre fenêtre à l’utilisateur qu’en acceptant de fournir des données. Publicité, il sera en mesure d’obtenir un accès gratuit aux jeux (avec un bouton « Autoriser le suivi »), un éditeur de jeux vidéo obtient 42 % d’autorisation. Parmi les utilisateurs qui acceptent la fenêtre de l’éditeur, 87 % choisissent l’opt-in sur la fenêtre contextuelle Apple qui sera dans une deuxième étape affiché – un total de 39 % du nombre total d’utilisateurs. Ces résultats doivent être nuancés car les utilisateurs du groupe de contrôle, confrontés uniquement à la fenêtre contextuelle Apple, correspondent à 73 %, soit 44 points de plus que les utilisateurs ayant rencontré les deux fenêtres.

Cette logique de test A/B peut également être répliquée pour piloter des campagnes et extrapoler les données collectées auprès d’utilisateurs ayant autorisé des groupes plus importants. « Nous avons un groupe d’utilisateurs avec IDFA, et nous verrons quel type d’audience a mieux répondu à une annonce, puis extrapolerons. Le téléphone portable avait apporté cette chimère de suivi de la personne, mais aujourd’hui nous passons à plus de statistiques et moins de déterminisme. Nous faisons cela sur le panel depuis longtemps », a rassuré Christophe Collet, PDG de S4M.

Collecte et utilisation de données

Tout comme sur le Web ouvert, il peut collecter et l’utilisation de données propriétaires par les éditeurs est essentielle. Cependant, gardez à l’esprit que si un éditeur intègre la transparence du suivi des applications, il ne peut utiliser les documents d’identité collectés (e-mail, numéro de téléphone, etc.) que pour suivre l’utilisateur dans d’autres applications uniquement si l’utilisateur a choisi l’inscription dans la fenêtre de consentement proposée par Apple.

« Certains éditeurs ont la possibilité de devenir indépendants du framework Apple, pas de collecter IDFA et de développer leur propre relation avec l’utilisateur », explique Romain Job, Chief Strategy Officer de Smart. Pour le moment, c’est un choix que seules les plateformes avec un grand nombre d’audiences enregistrées peuvent se permettre. Google a également expliqué, après l’annonce d’Apple, qu’elle ne collecterait plus et n’utiliserait plus IDFA à des fins publicitaires pour ses applications iOS dès qu’ATT entre dans l’application.

Du côté du l’éditeur peut ouvrir la porte à la logique de données de l’alliance ou à une connexion commune, comme c’est le cas sur le Web ouvert, et donc logiquement passer par un identifiant tiers unique. Une piste difficile à considérer pour le moment. « Est-ce qu’ils ont le droit de priver la relation d’un éditeur avec le consommateur ? Il me semble qu’Apple interdit à Echos d’utiliser leur adresse e-mail. Pour le moment, il est très compliqué pour les développeurs de prendre position et d’adopter une approche agressive de « mise sur le marché », tempérer Mathieu Roche, le PDG de la solution. Identification ID5.

Continuer l’analyse contextuelle

Sur le Web de bureau et mobile, les éditeurs proposent de nombreuses analyses sémantiques du contexte de diffusion afin de s’adapter à la rareté des cookies tiers, comme en témoigne le nombre de solutions spécialisées (voir notre aperçu). Dans les environnements applicatifs où il n’y a pas d’URL, l’analyse contextuelle est actuellement limitée sur la page descriptive de l’application dans l’App Store.

Smart travaille actuellement sur des solutions d’analyse sémantique utilisant des algorithmes stockés dans l’application grâce au SDK. « Si le contenu de l’application est le miroir du site Web, nous revenons dans le monde du Web grâce à l’analyse des pages URL. Si l’éditeur dispose d’un contenu spécifique sur l’application, l’objectif est d’analyser ce contenu directement en temps réel via notre SDK, même s’il s’agit de commentaires dynamiques ou de commentaires des utilisateurs, en particulier dans la logique de sécurité de la marque », explique Benoît Hucafol (Smart). Le défi est technique pour le moment, car en fonction de la capacité de traitement du terminal, il ne faut pas désactiver l’application. C’est moins problématique avec les iPhones que les appareils Android, avec des performances beaucoup plus hétérogènes.

D’autres alternatives moins « propres » telles que les empreintes digitales, la délégation de sous-domaines ou le stockage local sont utilisées pour améliorer la contourner l’utilisation de cookies tiers sur le Web ouvert. Cela semble beaucoup plus dangereux dans les environnements applicatifs, car Apple peut interdire les applications qui ne répondent pas aux exigences du magasin.

Apple semble plus que jamais déterminé à introduire la transparence du suivi des applications. Les éditeurs et les adtechs, qui semblent encore en phase de réflexion, devront bientôt trouver des alternatives sous la peine de provoquer une perte importante de revenus, comme ce fut le cas après l’introduction d’ITP sur Safari.

Le marché publicitaire attend la décision de l’Autorité de la concurrence.

Cet été, Apple a annoncé son opt-in pour son identifiant publicitaire dans IOS 14.4, alors que le marché publicitaire craignait la suppression. Plusieurs interprofessions publicitaires en ligne ont rapidement exhorté l’entreprise à réaffirmer la neutralité de son environnement, en veillant à ce que les décisions soient conformes au RGDP et TCF ; et s’assurer que la fenêtre contextuelle de consentement est personnalisable et interopérable avec d’autres normes du marché. Deuxièmement, les quatre associations professionnelles françaises de publicité en ligne, IAB France, MMAF, SRI et UDECAM, ont fait référence à l’Autorité de la concurrence fin octobre et ont appelé à des conservatoires de mesures pour empêcher Apple de mettre en œuvre ses nouvelles politiques.

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